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HM在中国持续失败西方审美逐步失去对中国年轻人的影响力

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  即使在H&M激怒中国消费者之前,这家瑞典服装零售商在中国的市场占有率也仅剩下可怜的0.4%。何况其这些年来因为不断的质量问题逐渐败坏在中国消费者中的口碑。

  6 月初, 中国海关总署发布通知宣布,将对 H&M 制造低于中国质量和安全标准的低质量、危险产品采取措施——九批 H&M 女童棉质连衣裙被发现含有有害的颜色添加剂和其他化学物质,如果摄入或通过皮肤吸收可能会造成危害。

  中国并不是唯一指责这家瑞典零售商生产低质量服装的国家,2019年,美国消费品安全委员会(CPSC)宣布,H&M将召回两套违反联邦易燃性标准的儿童睡衣。2014 年,消费品安全委员会报告称,这家瑞典零售商因窒息危险召回了女孩的紧身裤。

  那就是中国市场这些年越来越成熟了,很多外国品牌仅靠一个英文牌子和西方审美很难在中国赚到钱了。近年来,许多外国快时尚品牌在中国市场的增长放缓,与早期可以轻松赚到一些钱形成鲜明对比。

  国外的服装快速零售商面临市场变化,销售开始出现长时间的低迷,H&M就是其中之一。当然,也有表现不错的国外服装品牌,比如优衣库已经了解中国买家的“新消费模式”,并凭借卓越的产品策略吸引了大批中国的年轻消费者,但H&M却因为无法满足中国消费者对日益变化和逐步成熟的消费心理而失去了市场。

  2014年至2018年,优衣库在中国的市场份额从0.7%增长到1.2%,但H&M的市场份额却掉到了0.4%。

  近年来,西方风格和潮流失去了影响力。随着民族主义和中国文化的兴起,中国传统文化和时尚潮流开始复苏,但国际快时尚零售商无视新现实,继续推广同样古老的西方设计。此外,H&M 没有进行正确的本地化。事实上,H&M 服装产品具有强烈的西方审美,无法与中国消费者产生共鸣。

  中国国际贸易经济合作研究院副院长赵平表示:“大多数国外快时尚品牌在本土化方面做得并不好,因为他们对中国的商业文化和消费心理还不够熟悉。”

  一些傲慢的西方品牌认为,时尚品牌起源于西方发达国家,中国消费者很容易接受和购买。现在不是这样了。

  H&M 的唯一优势是它的价格在西方品牌中相对较低。但已经不是在中国这样的国家的竞争优势,中国被称为最大的服装、纺织品和服装生产国和出口国。

  中国消费者已经可以买到由国内厂商根据当地消费者的品味喜好设计的时尚、低成本的服装。因此,中国不需要便宜的西方品牌。这些西方品牌早些年在中国被视为潮流,但是现在已经不是这样了,失去了“品牌光环”之后,这些无法适应中国市场变化的西方服装零售商在中国的消费下降也就不足为奇了。

  H&M 应该避开争议,专注于扩展其产品线,以融入中国的本土文化。此外,应提高其成衣系列的质量,并更加重视其可持续性和社会责任承诺。


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