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爆品白小T:抖音微信两手抓公域与私域的组合逻辑消费专栏

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  成立于2019年的白小T,据其对外披露的公开信息,2020年营收已经超过1亿元。并在2021年,成为抖音、腾讯男装的第一品牌,2月份成为京东T恤品类TOP1。

  位于浙江宁波的白小T,秉持着“让科技重新定义服装”的理念,从基础款白T恤切入男装市场。一方面不断迭代基础款白T,赋予白T不同功能,另一方面借助抖音短视频红利获客,打入中年男性群体。

  近期,白小T宣布完成数千万元A轮融资,本轮融资由华映资本领投、梅花资本跟投。白小T创始人张勇表示,未来将继续渗透渠道,强化团队。

  在成立白小T之前,张勇从事教育音像及软件开发十几年。这一工作经历,让其积累了一套私域流量打法,并且成功复制到白小T身上。对于为何从教育转向服装市场,张勇表示,2019年时判断男装市场依然没有一个品牌能跟T恤划等号。“当时我个人判断,男装市场还有很大的市场空白,男性需求还没被充分满足。”

  目前,白小T已经从基础款白T恤,扩充到男裤、羽绒服、卫衣、外套等品类。白T恤的客单价维持在100-200元不等。两年时间里,基础款白T恤已经迭代到第四代。与传统服装企业基于版型迭代不同,白小T是基于穿衣场景需求进行迭代,集中在对面料性能甚至产业链进行变化。如新一代水光魔术T,增加了防水防油防污功能。

  本轮融资领头方——华映资本创始管理合伙人熊向东曾公开表示,“在基础款大单品上作出显著差异化是非常难的一件事,需要对用户痛点的深度思考和对供应链和研发环节的精益求精。白小T不仅在白T这个单品上做到了,而且在每一个品类都做到了至少一个显著的功能改进,这也使白小T从一个大单品公司成功拓展为一个多品类、多爆款的男装企业。”

  东西文娱\东西消费在对白小T发展历程进行回顾后发现,能让白小T迅速崛起的关键节点在于,抖音短视频公域+微信私域的闭环构建以及对产品上游的布局。

  2019年,白小T刚成立时,张勇看到抖音上的红利,于是将营销以及销售的重点都放在抖音上。针对抖音的分发逻辑,白小T自己制作场景化短视频内容。据张勇透露,在虚拟的状态下,去年在头条系的ROI能够达到1:2以上。

  在公域获客之后,白小T通过微信将用户沉淀到自己的私域内,完成复购,形成闭环。张勇表示,白小T的私域不仅仅是销售,更多承担了客服、售后服务的功能。“我们希望从产品上面征服客户,从服务端让他感同身受,有共鸣点,形成良好的口碑,所以我们会把私域做得很重。”根据官方数据,白小T的私域复购单月已经超过800万元。

  不同于传统服装企业,白小T的产品打造逻辑是基于目标人群画像及具体的穿衣场景需求,进行针对性产品打造。张勇表示,“高颜值”、“高品质”、“高科技”、“高社交属性”是白小T打造产品的四维度。

  在这之下,白小T与宁波市政府正在成立国家级重点实验室,整合全球材料科学的科学家,把材料科学应用在纺织领域当中,进行二次开发,实现上游材料端的改造。

  未来,白小T将沿着此前的“三年规划”继续发展。对内将聚焦在公司内部组织架构的梳理以及APP的开发,对外将继续关注产品的研发以及渠道的渗透。至于线下渠道,张勇表示,未来根据公司发展阶段会打造线下体验中心,但不会布局大量的线下门店。

  近期,东西文娱\东西消费与白小T创始人张勇就创始契机、品牌策略以及未来规划等话题展开了交流,张勇非常直率也很坦诚地披露了自己对于运营层面的想法。

  我之前是做教育行业,在北京做了17年的一家公司,专门做教育音像和教育软件开发。当时我个人判断,市场上没有一个品牌可以跟T恤划等号。然后从中国人对服装的诉求来讲的话,商务的系列可能会越来越少,未来运动的系列和休闲运动时间会越来越多。

  其实本质上来讲没什么跨度,它背后的商业逻辑其实是一样的,只要深度理解用户的心思,去理解用户的心智模式。

  从产品角度来讲肯定不一样。你需要对整个行业有深刻的认知,对研发有深度的自信。但背后的大逻辑基本上都是一样。

  因为男性相对女性在服装需求上要简单一点。更重要的是,如果你去做潮流或者所谓的图案衣服,会形成大量库存。基本款不存在库存压力,第二年你还可以去卖。

  我觉得任何一个人在任何一个时刻进入一个市场都有机会,就关键看你怎么样去思考。我不太相信市场已经白热化,没有空间。

  这跟我们产品品质有关系,如果说我们只是一个市场货,这样定价肯定是不合理的,但我们本身这个成本已经比原来要高达一倍以上了,我们的工艺标准、面料属性、面料品质都不一样。所有的都是以奢侈品的标准甚至比奢侈品还要高的工艺标准去创造。

  我们产品一旦进入奢侈品的领域,它可能一件T恤要卖一两千块钱,但我们只把它卖成一两百块钱。这也是为什么有这么多客户愿意反复购买的原因。

  别的企业都会迎着某个系列某个风格去做,我们是为了一个用户从一件爆品开始到复购,到场景需求。所谓场景需求是商务场景、休闲场景、居家场景、运动场景,这也是我们公司跟别的企业在做产品开发时候的区别。

  整个公司是基于互联网的思维打法,本质还原就是用户。用户思维就是从T恤开始到裤子,从裤子之后能不能解决我的外套。是完全基于单个用户像种子一样,一点点长起来。

  我们是基于四高理论来打造爆品,高颜值、高科技、高品质、高社交货币属性,这4高理论是我们开发产品的核心指导思想。

  本质上来讲,我们是科技公司,我们会有一系列的品牌。我们现在跟宁波市政府正在成立一个国家级重点实验室,整合全球的材料学科学家,把材料科学应用在纺织领域当中,进行二次开发。

  基于头条系形成的画像,去年主要是以30岁到45岁左右的中年社会精英人士,今年我们希望人群下探到年轻人梯度。

  很简单,就是红利在那里。虽然企业不应该去追求流量红利,但本质上来讲任何一家企业都要降低自己的经营成本。如果我们还是用老品牌的打法继续在线下去开店,再到天猫、京东、淘宝上去挖掘市场,那已经没机会了。

  抖音的分发逻辑,就是好内容就会持续分发,所以在做广告的时候就去思考内容本身会不会吸引人,就不像过去可能更多是硬性广告。我们现在核心内容是自己完成,也会跟一广告代理公司去合作。

  因为公域的流量都不是你的。第二点,我觉得公域流量你不管在上面怎么成交,你都要给他付费,但只有在私域里面没广告费,也就是没有交易费用。并且私域里面不是光交易和获客的问题,它还有服务的问题。

  男性用户他听起来比较简单,他不喜欢复杂,能不能把复杂事情交给我们,把简单事情交给用户。所以我的生意不仅仅是销售,我们更多承担了客服,售后的服务体系。

  我们是微信一对一。因为社群的模式它就是个销售,不是客服。我们要打造的是极致的用户体验,你必须得一对一去解决客户的问题,你拉了群以后更多是基于销售或者说是分销。我们希望把客户从产品上面征服他,从客户服务端能够让他感同身受,有共鸣点,形成良好的口碑以后再进行评估,所以我们会做得很重。

  我们尽可能不去打扰客户,但是有时候的话我们也会跟客户去拉拉家常。比方说为客户去提供基于互联网上能够免费实现的,比方说替客户去订个机票,订个火车票,鲜花蛋糕或者是帮客户去下载老歌曲。更多的打造超预期的用户体验。

  跟我个人有关系,我已经10多年在从事私域。最早的话是电话短信到后来QQ,现在微信。只是工具的变化,但是私域这件事情从来没变化过。一直是我个人经营带来的一种商业模式。

  首先我们肯定不会像传统服装企业一样去做大量的线下卖货渠道,但是体验中心我们会做,比方说像北上广深杭州这样重要的城市。未来的一年时间里面,我会思考会做一些线下的体验中心,但肯定不会去做门店。

  现在我们可能更多会聚焦在公司的内控上,内部的组织架构的梳理,团队的梳理,包括软件开发。在外部的话,产品的研发和营销是重点。线下店最快要到明年年底了才会去思考这个问题。

  对。是一个中台。他是基于用户体验,从用户的全生命周期来进行管理。比方说用户从公域进私域,从一开始的话要对整个用户的标签进行打造,然后对用户分门别类的管理以及用户关系的维护,乃至于最后形成销售,都应该跑在我们的软件上面。它相当于数据生态。

  要看测试的数据,如果测出来的数据比较好的话,当然是重要的方向,但如果测试数数据不太好的话,我们可能还会坚持自己的打法。

  今年会加大渠道的铺设,3亿元的投放计划。我们会根据月度的数据来进行调整,是以业务单位进行数据的优化和迭代。哪个数据比较好我们就多增加,我们是一家速度很快的公司,基本上是所有数据都是以天为单位在在运作,每天晚上我们在10:00之前都要进行管理层的数据汇报。

  EW:从打造爆款到成为一个真正的品牌,这个过程其实也还是需要很长时间的。很多公司更多是偏向于打造爆款,但没有办法成为一个真正的品牌。在您看来成为一个真正的品牌,会有哪些构成要素?未来我们会如何打造自己的品牌?

  很多时候人们在讲爆款,什么叫爆款?我从来不信爆款,我觉得只有爆品,就只有你对一个品类研究透了以后,通过研发的方式重新定义品类,然后先把自己变唯一,再把自己变第一。

  在这个过程当中,营销只起到了一个推波助澜的作用,但营销绝对代替不了你产品本身对用户需求满足所带来的价值。如果这个事情要是没被解决,那么你营销走得越快,最终你死得也会越快。所以这个背后的本质是因为你对于用户的理解,对产品的理解,对供应链的理解。


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